10. Andere überzeugen

Einfluss ist die Kunst und Wissenschaft, Menschen zu verändern. Erinnern wir uns an unsere Diskussion über die Wurzeln des Status, dort haben wir von zwei Typen des Einflusses gesprochen – ein “natürlicher”, bei dem es um Respekt geht, und ein “instrumenteller”, bei dem es um Macht geht.

Macht klingt eher physisch; doch instrumenteller Einfluss kann weitaus subtiler sein, es geht dabei auch um Überzeugung.

Die traditionelle graphische Darstellung für Überzeugung ist hier abgebildet.

Wir schauen uns erst einmal eins nach dem anderen an:

Die Quelle

Die Effektivität der Quelle als überzeugender Faktor wird gewöhnlich als Glaubwürdigkeit oder Glaubhaftigkeit verstanden. Man fand heraus, dass sie auf einer Reihe von Faktoren aufbaut, unter anderem auf Sachverstand, Vertrauenswürdigkeit und Attraktivität.

Sachverstand. Wenn wir jemanden in einem bestimmten Bereich für einen Experten halten, werden wir ihn glaubwürdiger finden. Zum Beispiel Werbesendungen für Aspirin von Ärzten oder Menschen, die sich als Ärzte ausgeben, Kaffee, der von Gastronomen angepriesen wird oder von Leuten, die vorgeben, in der Branche tätig zu sein und so weiter.

Glaubwürdigkeit. Wenn wir jemanden für einen ehrlichen Menschen halten, werden wir ihm eher glauben. Verschiedene Dinge beeinflussen diese Wahrnehmung. Wenn wir zum Beispiel Anzeichen für Hintergedanken entdecken, wenn es so scheint, als würde die Quelle einen Vorteil daraus ziehen, dass sie uns überzeugt, dann verliert die Quelle ihre Glaubwürdigkeit.

Wenn die Quelle uns nicht absichtlich zu beeinflussen scheint, vertrauen wir ihr mehr. Höre ich zufällig, wie Leute darüber sprechen, wie toll ich bin, glaube ich das eher, als sagte mir das jemand ins Gesicht – im letzteren Fall könnte es sein, dass mich jemand umgarnen will.

Wenn die Position der Quelle ihrem Eigeninteresse widerspricht, vertrauen wir ihr mehr. In einem Experiment sollten ein angeblicher Straftäter und ein Staatsanwalt das Für und Wider strengerer Hafturteile diskutieren. Die Teilnehmer des Experiments glaubten dem angeblichen Kriminellen mehr, wenn er gegen strengere Urteile eintrat, und dem Staatsanwalt glaubten sie mehr, wenn er sich für strengere Urteile einsetzte. Natürlich glauben wir Staatsanwälten im Allgemeinen mehr als Kriminellen. Oft schreiben wir einer ganzen Personengruppe eine allgemeine Tendenz zur Aufrichtigkeit zu – ein Stereotyp.

In einer Studie wurden College Studenten gebeten, die Vertrauenswürdigkeit verschiedener Berufsgruppen zu bewerten: 1 (volles Vertrauen) bis 4 (überhaupt kein Vertrauen); und hier die Ergebnisse.

Es ist ein auffälliger Punkt, dass gegen Ende der Vertrauensskala die Großen des Militärs, die Chefetagen, die Großen des Business und der Regierung aufgelistet sind – ein Stereotyp!

Beliebtheit. Attraktivität, wie man inzwischen schon ahnt, übertrifft jede andere Variable, auch Sachverstand und Vertrauenswürdigkeit. Erstens wird die Quelle überzeugender sein, wenn sie körperlich attraktiv ist. Experimente zeigen, dass ein attraktiver Student die Zuhörer wesentlich besser beeinflussen konnte, als ein hässlicher Professor. Ein Glück für den hässlichen Professor: hat er ein wenig Zeit und bessere Argumente, wird er irgendwann als Sieger hervorgehen. Irgendwann.

Wenn die Quelle uns ähnlich ist, wird man sie mehr mögen und ihr auch eher glauben. Wenn wir sehen, dass jemand unseren nationalen, ökonomischen, ethnischen oder religiösen Hintergrund teilt, im gleichen Alter ist, das gleiche Geschlecht hat oder in irgendeiner Form unsere Werte oder Perspektiven teilt, neigen wir dazu, die Argumente dieser Person als unsere eigenen anzunehmen. Nicht umsonst sagen Politiker so etwas wie “my fellow Americans…” oder “Freunde, Römer, Landsleute….” Genauso gut funktioniert es, wenn die Quelle Teil unserer Referenzgruppe ist, wenn sie also das ist, was wir gerne wären….

Man erinnerst sich vielleicht, dass Sachverstand, Vertrauenswürdigkeit und Attraktivität in dem Kapitel über Status im Zusammenhang mit Respekt als Form des Einflusses genannt wurden. Doch vorhin sagte ich, dass wir uns hier mit instrumentellem Einfluss beschäftigen werden. Also, wenn jemand unseren Respekt dazu benutzt, uns zu beeinflussen, ist es kein “natürlicher” Einfluss mehr, oder? Und wenn jemand nur vorgibt, ein Experte zu sein, oder vertrauenswürdig oder Ihr bester Kumpel…? Im Grunde scheinen die meisten Beispiele für Überzeugung instrumentell zu sein, sie arbeiten mit der Anwendung von Macht. Später werden wir uns weitere Beispiele für natürlichen Einfluss ansehen.

Zitation